Der Sponsor handelt nicht uneigennützig, er erwartet eine Werbeleistung für sein Unternehmen. Sponsoring steht unter dem Motto "Tue Gutes und rede darüber!"
Klassische Gegenleistung im Sponsoring ist die Nennung des Sponsors, gegebenenfalls in Verbindung mit seinem Logo, auf Plakaten, Programmheften und anderen Druckerzeugnissen der gesponserten Einrichtung. Für Sponsorenleistungen dürfen keine Spendenbescheinigungen ausgestellt werden.
Der Grad der Mitwirkung an den Werbemaßnahmen des Sponsors entscheidet darüber, ob es sich bei eingenommenen Sponsorengeldern um (ertragssteuerfreie) Einnahmen im Bereich der Vermögensverwaltung handelt oder um (ertragssteuerpflichtige) Einnahmen im Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs. Generell gilt für Einnahmen im wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb eine Besteuerungsfreigrenze von bis zu € 30.678. Die Abgrenzung von ertragssteuerpflichtigen und –freien Einnahmen ist schwierig, sie wird im Sponsoring-Erlass des Bundesministeriums für Finanzen geregelt. Wenn eine Kultureinrichtung ihren Namen oder ihr Logo einem Unternehmen zu Werbezwecken überlässt oder selbst ohne besondere Hervorhebung auf Namen oder Logo des Sponsors hinweist, gelten die Einnahmen als ertragssteuerfrei. Besondere Hervorhebung des Sponsors sowie aktive Mitwirkung an Werbemaßnahmen führen dazu, dass die eingenommenen Sponsorengelder versteuert werden müssen. Als Werbung gilt z.B. das Abdrucken von Werbeslogans, das Setzen eines Internet-Links sowie werbende Aktivitäten für Produkte oder Dienstleistungen.
Für den Sponsor sind Sponsoringaufwendungen Betriebsausgaben, sofern die zu erbringende Gegenleistung grundsätzlich geeignet ist, seine betrieblichen Zwecke zu fördern. Nennung des Sponsors auf Plakaten o.ä. gelten hierfür als ausreichend. Betriebsausgaben können der Höhe nach unbeschränkt steuerlich geltend gemacht werden.
Auch wenn Sponsoringleistungen von der Ertragssteuer befreit sind, unterliegen sie der Umsatzsteuerpflicht. Wenn eine Kulturinstitution gegenüber dem Sponsor eine Leistung im umsatzsteuerlichen Sinn erbringt, muss darauf Umsatzsteuer gezahlt werden. Handelt es sich dabei um eine Leistung im Rahmen der Vermögensverwaltung (also eine ertragsteuerfreie Leistung), findet der ermäßigte Umsatzsteuersatz von derzeit 7% Anwendung. Liegen Leistungen vor, bei denen der Sponsor aktiv an der Werbemaßnahme mitwirkt, findet grundsätzlich der Regelsteuersatz Anwendung.